Dos formas estratégicas de escuchar al entorno: Monitoreo de medios y Social Listening

Personalmente, todas las mañanas al despertar, lo primero que hago es revisar el monitoreo de mis clientes y marcas. Es un hábito casi automático: antes de revisar correos o mensajes, necesito saber qué se dijo de ellos. Lo hago porque quiero ser yo quien les avise primero si hay algo relevante, positivo o de riesgo que atender. Esta práctica me ha enseñado que, más allá de las herramientas, el componente humano es el gran diferenciador para escuchar realmente al entorno. La tecnología da los datos, pero somos las personas quienes les damos sentido.

Y es que escuchar lo que se dice de una marca nunca había sido tan importante como hoy. Durante décadas, el monitoreo de medios fue la herramienta clave para medir la exposición en prensa, radio, televisión y portales digitales. Su valor radica en ofrecer una “fotografía puntual” del alcance y del tono de la cobertura. Sin embargo, con la masificación de las redes sociales, surgió el social listening, un recurso que va mucho más allá del rastreo de menciones: permite analizar conversaciones en línea para detectar percepciones, anticipar riesgos y comprender tendencias en tiempo real.

Monitoreo de medios: una foto del momento

El monitoreo de medios básicamente es estar al pendiente de todo lo que se dice de una marca, empresa o sector en prensa, tele, radio y sitios digitales. En pocas palabras, sirve para saber qué tan visible es una marca, cómo se está hablando de ella y qué percepción se está generando alrededor.

De hecho, el Informe Estado de los Medios 2023 de Cision (Cision, 2023) señala que 6 de cada 10 profesionales de comunicación en América Latina usan estas herramientas justamente para detectar riesgos antes de que se conviertan en un problema mayor. En otras palabras: no es sólo un reporte con cifras y datos, es una alerta temprana que puede hacer la diferencia en una crisis o en la evaluación de una campaña o estrategia.

Si lo ponemos más aterrizado, el monitoreo responde preguntas muy básicas pero poderosas:

• ¿Quién está hablando de la marca?

• ¿En qué medios o espacios está apareciendo?

• ¿Se habla bien, mal o de manera neutral?

• ¿Qué está haciendo nuestra competencia al respecto?

Social Listening: más que contar menciones, entender lo que la gente siente

Por su parte, el social listening no es sólo se trata de llevar la cuenta de cuántas veces mencionan a una marca en redes o medios. Va mucho más allá: busca entender el contexto emocional detrás de cada conversación. Analiza lo que la gente dice, cómo lo dice y qué patrones empiezan a repetirse en tiempo real, ya sea en redes sociales, foros o comunidades digitales.

Para darnos una idea de su relevancia, un reporte de Quorage (Quorage, 2024) estima que en 2024 el mercado global de social listening valía 8.44 mil millones de dólares y que para 2029 llegará casi al doble: 16.9 mil millones, creciendo año con año a un ritmo de casi 14%. Este crecimiento deja claro que cada vez más marcas quieren comprender a fondo cómo “sienten” sus audiencias y, en el mejor de los casos, hacia dónde dirige ese “sentimiento”.

Lo interesante es que hoy, gracias a la inteligencia artificial y al análisis de lenguaje natural, estas herramientas no sólo identifican tendencias, también detectan temas emergentes que antes pasaban desapercibidos. Además, permiten ubicar comunidades, reconocer influenciadores y entender cambios en la percepción del consumidor prácticamente en el momento en que suceden.

Conclusión

Lejos de competir entre sí, el monitoreo de medios y el social listening se complementan. El primero ofrece una fotografía puntual de la cobertura mediática; el segundo brinda una mirada más profunda y emocional sobre lo que realmente esperan o “sienten” los consumidores.

Cuando una empresa combina ambas estrategias, gana algo muy valioso: la capacidad de anticiparse a riesgos, detectar oportunidades y tomar decisiones más inteligentes. Eso fortalece tanto la reputación de la marca como su conexión con las audiencias.

Hoy, en un mundo digital e hiperconectado, escuchar de manera estratégica ya no es opcional: es un diferenciador clave para cualquier organización que quiera crecer y mantenerse relevante.